A Chanel No5 nagymamáink korában született, és mai napig a világ három legjobban fogyó parfümje között van. Coco Chanel, akinek "jó orra volt, maga is kreált illatokat" saját parfümőrjének ötös számú illatát választotta ki. Még a hetvenes években is inkább képzett parfümőrök találták ki az illatokat, ma viszont már egy marketing team dönt a követendő illatirányról. Megmondják, hogy mi legyen az új parfümben, mi ne legyen benne, melyik sikeres tavalyi illatra hasonlítson minél jobban.

Már készül a saját brand

A legtöbb ismert cég nem is maga kreálja az illatokat, nincs parfümőrje sem a Guccinak, sem az Escadának. Néhány, az átlagember számára teljesen ismeretlen vállalkozás (mint a Firmenich, Givaudan, Symrise etc.) gyártja a világ illatainak túlnyomó részét a márkás parfümöktől kezdve a toalettkacsák illatáig. Szélvédőmosó folyadék, fogkrém, mosószer, és minden más szagos termék illatanyaga tonnaszám ezek laboratóriumaiban készül.

"Bár furcsának tűnhet, a parfümkészítés egy nagy cégnél sokszor kevésbé kreatív munka, mint amikor szobaillatosítót kell előállítani. A kreativitást a parfüm világában iszonyatosan leszabályozza a kreatív team. A briefben (a megbízás részleteit tartalmazó dokumentum) szerepel, hogy távol-keleti, 16 és 21 év közötti lányoknak készül, megmondják, mi a célcsoport iskolai státusza, a szülők éves keresete, és kikötik azt is, hogy melyik divatos illatra hasonlítson.

Leírják azt is, hogy mondjuk 70 euróba kerüljön a tömény juice (ennek tízszeres higítását kapjuk a boltban), milyen alapanyag legyen benne, használjunk-e drága természetes anyagot. Jön még hozzá a szokásos, számunkra használhatatlan marketing blabla mondjuk a "tisztán szexi és ösztönösen modern, sőt erotikusan intellektuális nőről", meg a "frissítően frivol tavaszi szellőről." Amikor a koncepció elkészül, tendert írnak ki a nagy illatcégek között, és elindul az előszelekciós verseny. Hónapok múlva kiválasztja a marketingcsapat és mondjuk Donatella Versace a továbbjutó kettőt.

Ugyanakkor közbejön egy olyan új illat a piacon, ami módosítja a koncepciót, például kérnek a szív jegyben (ezt érezzük a parfüm magunkra fújása után fél-két órával) egy kis ilang-ilang illatot. "Ilyenkor vagy módosít az ember, vagy csal, és bead valamit, ami három körrel korábban kiesett, úgysincs orruk a marketingzseniknek, majd amikor ezt elfogadják, megszületik a sok milliós üzlet."

Külön trendfigyelő osztálya van minden régióban a nagy cégeknek, amelynek semmi más feladata nincs, mint szagolni és folyamatosan értékelni a piacon megjelenő illatokat. Ők például azt is megvizsgálják, hogy a ruhán mosás után mi marad az illatból, vagy húsz mosógép áll csak emiatt a laborban.

Egy és 50 ezer eurós illatok

Az legtöbbször kizárólag vevőcsalogató marketingszöveg az ún. signature, vagy sztárillatokkal kapcsolatban, hogy az ismert emberek közreműködnek a kreálásában. "A közelébe nem engedjük őket a laboratóriumnak, akkor tesznek jót, ha távolmaradnak a kreálástól. Van köztük jó illat is, mert ennek semmi köze ahhoz, hogy kinek a neve díszlik az üvegén. És persze a nagy divatmárkák parfümjei között is van rosszul sikerült."

Zsolt és más parfümőrök szerint az, hogy minden divatcég és minden híresség "gyárt" már parfümöt, olyan világtrend, mely rosszat tesz a luxusiparnak. 

Az igazi parfüm luxus

Az ismert divatmárkák egyszer rájöttek, hogy kell nekik parfüm is. Termékeik mögött azonban ma nincs klasszikus értelemben vett kreáció, ugyanolyan kínai tömegtermékek, mint a Tesco gazdaságos élelmiszerek. Egy mai tömegparfüm meg sem közelíti szofisztikáltságban, minőségben az ötven évvel ezelőttieket. Ha előállítási ára csomagolással együtt több mint egy-két euró, akkor kirúgják a beszerzési igazgatót.

Aztán vannak a nagy klasszikus luxusbrandek, a Guerlain, a Chanel, a Dior, a Hermes és társai, de ők is kemény versenyben vannak, mert a modern luxusfogyasztó számára már csak az számít, hogy a terméken egy jó nagy logó fityegjen, és jó sokba kerüljön.

Az említett kvázi haute couture márkák nem engednek a minőségből, a Chanelnek saját rózsamezője, néhányuknak saját parfümőrje is van, aki hosszú időn keresztül gondoskodik arról, hogy az esztétikai koncepció megmaradjon, ezek a cégek energiát és időt tesznek a parfümjeikbe. "És egyre többen jönnek rá újra, hogy a luxusiparban ez az egyedüli üdvözítő és jó irány."

A csúcsot a niche cégek képviselik (a szó maga zugot, élőhelyet jelent a biológiában), melyek a megalakulásuk időpontjától kezdve szigorú esztétikai minőségre törekednek.